I.         Une entreprise ne survit pas si elle ne vend pas

« Mais l'homme a presque continuellement besoin du secours de ses semblables, et c'est en vain qu'il l'attendrait de leur seule bienveillance. Il sera bien plus  sûr de réussir, s'il s'adresse à leur intérêt personnel et qu'il leur persuade que leur propre avantage leur commande de faire ce qu'il souhaite d'eux. »                               Adam Smith, livre 1, chap 2

C'est un fait, aussi évident qu'inaperçu, qui devrait nous mettre la puce à l'oreille :

            Une entreprise ne survit pas si elle ne vend pas.

Du petit producteur, ou commerçant, à la plus puissante des multinationales, aucun ne survit, s’il ne trouve pas d’acheteurs.

Or c'est nous, qui nous sentons impuissants devant les entreprises, qui achetons en dernier lieu. Vers nous que tend toute la chaine de production. Etant les acheteurs, nous détenons quelquechose sans quoi aucune entreprise ne peut vivre, et que nous sommes libres de leur accorder. Acheter, ce n’est donc pas seulement se procurer quelque chose contre de l’argent, c’est aussi, qu'on le sache ou non, faire vivre une entreprise. Acheteurs, tenons nous la vie des entreprises entre nos mains ?

Supposez que pour une raison obscure, nous ne voulions plus porter que des chaussures rouges : quelle couleur prendraient les chaussures mises en vente sur le marché ? Et qu’adviendrait-il d’une entreprise spécialisée dans la chaussure noire, refusant de se reconvertir dans la chaussure rouge ?

Plus généralement, puisqu’une entreprise ne survit pas si elle ne vend pas, nous pouvons nous demander dans quelle mesure les critères d'achat du consommateur peuvent être des critères de survie pour les entreprises.

Pourquoi les espèces naturelles ont elles la forme qu'elles ont ? La réponse de Darwin à cette question, est que les espèces sont sélectionnées par leur milieu naturel, pour leur adaptation, pour leur satisfaction aux critères de survie qu'il impose. Selon lui, le pingouin est un produit du milieu naturel banquise, c'est à dire des conditions de survie sur la banquise, le singe est un produit de la jungle, etc... Essayez de faire vivre un pingouin dans la jungle, ou un singe sur la banquise, vous verrez combien chacun est fait pour (et par) son milieu.

Supposez donc un instant, même si ce n'est pas absolument vrai, que les critères d'achat du consommateur soient des critères de survie pour les entreprises. Nous aurions alors sélectionné leurs pratiques, pour leur adaptation à nos critères d'achat, pour leur capacité à nous vendre. Libres de choisir nos critères d'achats, nous serions donc responsables de ces pratiques, même des pires, même de celles devant lesquelles nous nous croyons impuissants.

Voyons comment cela se passe aujourd’hui, où notre seul critère d’achat important est le rapport qualité / prix. Voyons comment un tel critère peut être responsable de certaines pratiques des entreprises.

Face à deux paires de chaussures identiques, dont l’une coûte le double de l’autre, nous choisissons généralement la moins chère. Etant données deux entreprises de chaussures, dont l’une paie le travail un bol de riz, et l’autre le respecte, je vous laisse deviner laquelle vend le moins cher. C'est chez celle là que nous nous fournissons presque exclusivement. Avec elle, ce sont ses pratiques que nous sélectionnons, en les rendant les seules viables. L'autre, qui a peu de chances de nous vendre, a peu de chances d'exister – comme un singe sur la banquise.

On entend parfois parler cyniquement du travail comme d'un côut, du même ordre que celui d'une quelconque marchandise. Mais que disons nous au travailleur qui a des droits, lorsque nous préférons à ses produits ceux fabriqués par des travailleurs sans droits, sinon que c'est parcequ'il a des droits, qui le rendent plus côuteux, que nous ne lui accordons pas de place dans le monde du travail ? Quelle cohérence avons nous, à exiger des droits en tant que travailleurs, et à exiger en tant que consommateurs des prix qui ne laissent pas de place aux droits du travailleur ? Voulons nous qu'existe un monde où nous travaillons, et un autre où sont fabriqués sans droits les produits que nous consommons ?

Quand il n'y a plus personne pour acheter nos produits, quand beaucoup parmi nous en souffrent, quand le progrès s'est arrêté comme une vieille montre, ce qui achève de me glacer le sang, c'est de voir que nous sommes les victimes de notre propre incohérence.

Le non-respect du travail ne touche pas seulement une usine de chaussures en Asie. On le trouve aussi massivement dans la grande distribution, le bâtiment et l'aménagement, les industries de l'électronique, du plastique et de la faïence, du textile, l'agriculture, et j'en oublie. Ce phénomène touche au moins tout ce qui nous loge et nous meuble, nous nourrit et nous habille. Dans tous ces secteurs, nous consommons selon le seul critère du rapport qualité / prix, et sélectionnons ainsi les pratiques qui lui sacrifient tout le reste. Voilà où est profondément enraciné ce fameux aveuglement de l'économie, qui écrase tant de choses importantes : dans l'aveuglement du consommateur, qui ne voit que le rapport qualité / prix. 

Il n'y a rien de sèrieux pour sanctionner le non-respect du travail ; bien pire : rien pour encourager, reconnaître son respect, ce qui est pourtant indispensable, si l'on veut donner aux patrons une chance d'exercer leur métier selon leur coeur, au lieu de croire qu'ils n'en ont pas. Mais pire encore, nous, puissants consommateurs, sommes là pour sanctionner par la mort les entreprises qui respecteraient le travail, et récompenser par un gain de vie celles qui le bafouent. Et avec cela nous voulons sèrieusement qu'elles aient d'autres pratiques ?

Nous ne réfléchissons pas sur nos critères d’achat, inconscients de leur portée sur le monde du travail ; incrédules que l’acte si anodin d’acheter, puisse expliquer pourquoi les entreprises ont aujourd’hui les pratiques qu’elles ont. Aussi longtemps que cela durera, nous continuerons à sélectionner les mauvaises pratiques d’entreprises.

Pour faire coïncider compétitivité et équité, et ainsi transformer le monde économique, ne nous suffirait-il pas de faire de l'équité un de nos critères d’achat ? Ne serions nous pas ainsi, nous, avec notre conscience et notre immense pouvoir, cette chose qui encouragerait et sélectionnerait les bonnes pratiques d'entreprises ? Ne pourrions nous pas, sans même payer plus cher, mais seulement en regardant qui nous payons, faire que la richesse soit mieux répartie ?

Pour commencer à répondre à cette question, l'heure est venue de préciser l'affirmation : critère d'achat du consommateur = critère de survie des entreprises.

Si nous faisons cette affirmation brute de coffrage, nous allons sûrement à l’encontre de bien des faits. On peut par exemple penser que beaucoup d’entreprises survivent très bien, tout en consacrant une part importante de leur chiffre d’affaires, à des rentes ou salaires excessifs. Cela rend pourtant moins bon leur rapport qualité / prix qu’il pourrait être.

Il faut donc être plus précis :

étant donnés un critère d’achat du consommateur, et une entreprise,

répondre à ce critère d’achat aussi bien que cette entreprise

 est un critère de survie pour les autres entreprises.

Il ne suffit donc pas au consommateur d’exiger quelque chose au moment de l’achat, rapport qualité / prix ou équité, pour en faire une loi régissant le monde économique. Encore faut-il que quelqu’un décide de créer une entreprise qui satisfasse cette exigence. C’est par rapport à elle que les autres doivent être compétitives, et sont forcées, sous peine de mourir, de s’aligner.

Vous ne croyez peut être pas encore que nous avons le pouvoir d'ébranler tout ce qui est si solidement en place, parfois en des points si stratégiques, comme les banques, les grandes surfaces, ou les industries de pointe. Les monopoles qu'elles partagent seraient trop bien établis, pour qu'elles puissent craindre de redécouvrir le sens du mot « concurrence ». Mais vous ne pouvez croire non plus qu'une entreprise, aussi puissante soit-elle, puisse vivre sans vendre. Une entreprise ne peut pas vivre, si une autre entreprise existe, qui propose un produit que le consommateur achète systématiquement à la place des siens.

Je réunis ici les moyens, dispersés dans la suite de ce texte, que le consommateur a pour faire exister des entreprises qui répondent à ses attentes (et qu'il n'utilise pas actuellement) :

 * la clarté et la cohérence. Pour qu'un entrepreneur puisse avoir confiance que le produit le plus compétitif, c'est celui qui répond à ces attentes ; et qu'en fondant une entreprise proposant quelquechose qui y répond, brisant peut être ainsi un monopole partagé par quelques empires, il ne sera pas lâché par les consommateurs dès que ces empires réagiront.

 * demander au moment de l'achat aux entreprises de s'engager à quelquechose de concret que nous fixons nous mêmes, pour les tenir par un vrai contrat.

 * ne pas seulement contrôler le produit final, mais aussi la façon dont il a été produit, et la distribution de son prix à ceux qui participent à l'entreprise. Contrôler les causes pour mieux contrôler le résultat.

La tache de faire naitre des entreprises répondant à nos attentes n'est pas si difficile : il ne s'agit pas de construire un arbre, mais de planter une graine. Seulement que des gens aient l'envie, et les moyens, de fonder une petite entreprise proposant ce que nous demandons. Juste une petite entreprise, à laquelle donner confiance, et à aider un peu à naitre. 

Si vraiment alors notre demande est réelle, si vraiment cette petite entreprise propose quelquechose que nous voulons plus que les autres, elle n'aura aucune difficulté à vivre, et à concurrencer les autres, suffisemment pour, petit à petit, grandir en leur prenant le marché, jusqu'à les mettre au bord de la faillite. Une entreprise équitable, Max Havelaar, existe déjà aujourd'hui ; sa vie et sa croissance, tiennent bien à l'intérêt de consommateurs pour ce qu'elle propose.

Certains douteront peut-être que cette entreprise, pourtant fondée par un pasteur doublé d'un docteur en économie, propose une équité parfaite. Mais l'essentiel, pour le moment, est là : le consommateur a la possibilité de choisir un produit selon un autre critère que le seul rapport qualité / prix. Imaginez un instant que 60 % des consommateurs français n'achètent plus que du café commerce équitable. Cette petite dose de commerce équitable serait une immense explosion dans le petit monde du café français. Jacques Vabre, Maison du Café, Grand Mère n'auraient plus qu'à se partager 40 % du marché : ces entreprises se réduiraient donc à 40 % de ce qu'elles sont ! Comme punies par un coup de baguette magique ! Qui peut parier que dans ce cas, elles continueraient à ne pas faire dans l'équité ? Si vous ne faites pas le pari, essayez donc d'imaginer l'impact que cela aurait sur nos consciences, d'avoir pu obliger des entreprises à faire ce que nous leur demandons. Alors que plus personne n'espère une telle chose ! Imaginez que nous ayons alors l'idée de généraliser ce comportement de consommateurs, de mieux le réfléchir aussi. Imaginez que notre comportement inspire nos proches voisins européens, voire d'autres peuples puissants. Imaginez enfin qu'on en soit arrivé là et qu'on se remette à imaginer ce qu'on va faire ! Certaines choses sont difficiles à prévoir avant d'avoir eu lieu. Je ne sais pas ce qui se passerait si 60 % de français achetaient leur café commerce équitable, mais je sais que c'est demain s'ils le veulent.

On ne peut douter qu'alors que nous ne l'avons même pas appelée de nos voeux, Max Havelaar ait été créée par pure générosité. Mais qu'en sera-t-il quand une part importante des consommateurs rendra clair, qu'entre un produit équitable et un autre qui ne l'est pas, ils choisissent le premier ? Tout entrepreneur pourra alors avoir confiance, que le produit le plus concurentiel, c'est le produit équitable. Qu'en vendant de l'équité, son affaire sera viable. Avec un produit qui se vend à la place des leurs, il pourra même rêver de concurrencer les empires actuels, jusqu'à se retrouver lui-même à la tête d'un empire. Voilà de quoi interresser tous ceux qui ont envie de gagner leur vie, voire réussir dans les affaires.

Dans une économie où la création d'entreprise est possible dès qu'elle permet de mieux satisfaire la demande du consommateur, le commerce équitable ne tient donc finalement qu'à cette demande du consommateur.

Peut-être ne suffit-il pas encore tout à fait que le consommateur leur promette de les préférer, pour que des entreprises apparaissent. Mais s'il reste un petit coup de pouce financier à donner pour planter ces petites graines, nous pouvons sûrement le faire par une politique d' « aide à la création d'entreprise », ou de mille autres façons qui prennent aussi bien le libre échange au mot, que je laisse à nos experts le soin d'imaginer, et aux 60 millions de têtes pensantes qui m'entourent.

            II.        Solution concrète

« en dirigeant l'industrie nationale de manière à ce que son produit ait le plus de valeur possible, chaque individu ne pense qu'à son propre gain ; en cela, comme dans beaucoup d'autres cas, il est conduit par une main invisible »                                                Adam Smith, livre 4, chap 2 

Jusqu'à nos jours, c'est sur le pouvoir des lois que nous avons fondé nos progrès sociaux. Tous les droits du travailleur, un salaire minimum, un temps de travail maximum, des congés, le droit à la parole, à la grève, à se réunir en syndicats, c'est par des lois qu'il les a obtenus.

Nous ne connaissons encore que le pouvoir des lois, et c'est par lui que nous souhaitons régler nos problèmes. Mais il s'est grandement affaibli, et au sommet de l'Etat, dont les bras sont les lois, on dit « l'Etat ne peut pas tout » comme un aveu d'impuissance. Comme nous le verrons, le pouvoir du consommateur, autre pouvoir collectif, peut être utilisé aujourd'hui en évitant la faiblesse du pouvoir des lois.

C'est la mondialisation qui a affaibli le pouvoir de nos lois ; d'abord en en pervertissant l'effet. Là où une loi humaniste garantissait le progrès social, elle n'est plus que facteur de chômage. Nous ne pouvons en effet régir que notre propre sol, et les entreprises peuvent très bien s'installer où nos lois n'existent pas, pour proposer des prix qu'une entreprise respectant nos lois ne peut défier, condamnée à  quitter elle aussi notre sol ou mourir. Notre impuissance devant un tel fait a aujourd'hui brisé tout élan vers le progrès social, le faisant apparaître comme irréaliste. Qui aujourd'hui parle d'augmenter le SMIC (ce qui serait quand même nécessaire) sans passer pour démagogique ?

Avec clairvoyance, on peut remarquer que l'origine de ce déséquilibre économique est une incohérence morale de notre part. Si nous avons des lois pour que le travailleur soit respecté sur notre sol, c'est parce que nous pensons que tout travailleur mérite d'être respecté (nos lois ont cette beauté, d'être fondées sur des droits destinés à tous les hommes). Mais alors pourquoi acceptons nous, quand nous consommons, de payer des travailleurs un bol de riz dès qu'il sont d'un autre pays ?

Bien sûr, il ne faut pas être égoïstes. Il faut accepter d'être concurencés par des travailleurs moins protégés que nous, si cela contribue au développement économique de leur pays. C'est aussi à nous de nous adapter autant que nous le pouvons. Mais peut on accepter que même en s'adaptant, nos travailleurs, pour la seule raison qu'ils ont des droits, n'aient plus de place dans le monde du travail ? Et les produits étrangers qui arrivent sur notre sol contribuent-ils vraiment tous au développement de leur pays d'origine ? Enfin, avons nous oublié ce que signifie « exploiter » ?

Il ne s'agit donc surtout pas d'exiger des produits étrangers qu'ils soient produits selon des lois équivalentes aux notres, mais simplement de nous soucier un peu de la façon dont ils ont été produits, au lieu de n'en avoir rien à foutre, comme nous le faisons si superbement !

Nous soucier que nos travailleurs ne soient pas trop handicappés par leurs droits pour avoir une place, que les produits contribuent bien au développement de leur pays d'origine, et respecter au plus ces travailleurs étrangers, dont les conditions de travail et de vie devraient nous faire honte !

On pourrait donc croire, à tort, que le meilleur remède à nos problèmes serait de voter une nouvelle loi, stipulant que même s'il ne vient pas de chez nous, un produit ne peut être vendu sur notre sol que s'il a été produit en respectant certaines règles.

Mais là encore, la mondialisation bouche l'issue. Une telle loi votée, nous devrions interdire à beaucoup d'entreprises étrangères, chinoises, américaines, européennes, ou autres, de vendre sur notre sol. Ces nations, avec qui nous faisons du commerce, avec qui nous voulons être amis, le prendraient très très mal. En outre, une telle loi irait peut-être contre les règles internationnales comme celles de l'OMC, du FMI, ou de l'union européenne.

Bref, nos lois sont inadaptées à défendre nos valeurs dans une économie mondialisée, et il nous serait bien difficile, sans nous exclure de la communauté mondiale, de les adapter. Mais ce qu'il nous est difficile d'interdire par des lois, il nous est facile de l'empécher en usant de notre pouvoir de consommateurs.

Ce pouvoir des consommateurs existe grace à des institutions libre échangistes, selon lesquelles les deux parties prenant part à l'échange sont libres : le vendeur est libre d'offrir ce qu'il veut, et d'en demander le prix qu'il veut, et l'acheteur est libre de demander ce qu'il veut, et d'en offrir le prix qu'il veut. C'est à eux de se mettre d'accord. L'acheteur, en demandant  quelquechose qui soit produit selon certaines règles, n'interdit en rien à une entreprise de lui offrir autre chose : simplement il peut exercer son droit à ne pas accepter cette offre, pour en préférer une autre, qu'une autre entreprise a parfaitement le droit de lui faire.

En faisant de l'équité un de nos critères d'achat, nous n'allons pas contre le libre échange, et même, ce serait aller contre le libre échange que de nous en empécher. Contre le libre échange, d'interdire au consommateur de choisir, entre deux produits, celui qu'il souhaite ; et encore contre le libre échange, d'interdire à une entreprise de vendre ce qu'elle veut. Grace à notre pouvoir de consommateurs, nous pouvons obtenir ce que nous voulons des entreprises, sans voter la moindre loi qui leur interdise quoi que ce soit. Dans le contexte actuel, c'est précieux !

Mais j'oublie de dire la raison la plus simple qui mette en valeur le pouvoir du consommateur, à côté de celui des lois.

Les lois sont un moyen d'aller contre une tendance des entreprises : on a un code du travail pour aller contre une tendance des entreprises à faire le contraire de ce qu'il demande. Sinon nous n'aurions pas de code du travail.

Au lieu d'aller contre les tendances des entreprises, nous pouvons remonter à leur source, pour comprendre que ce qui peut les déterminer, ce sont nos critères d'achat ; et donc qu'en ayant des critères adéquats, nous pouvons déterminer comme bon nous semble ces tendances.

Si seul l'écologique se vendait, ce serait aussi efficace que le protocole de Kyoto. Si seul le respect du travail se vendait, ce serait aussi efficace qu'une harmonisation mondiale des SMIC. Si nous regardions qui nous payons, ce serait aussi efficace que la taxe Tobin.

Aussi efficace, mais bien plus facile à mettre en oeuvre, car ne dépendant plus des décisios de quelques un, mais de notre propre action à nous.

Nous pouvons maintenant nous demander : comment pouvons nous faire concrètement, pour utiliser notre si précieux pouvoir de consommateurs ?

 * tout d'abord, il faut que nous en prenions conscience. Il est évident que si l'on veut que le consommateur choisisse les produits qu'il achète selon d'autres critères que le rapport qualité / prix, il faut avant tout qu'il en ait l'idée, et qu'il soit convaincu que ça peut servir à quelquechose. Or je n'ai pas encore entendu dire ce que je dis, ni dans mon entourage, ni par les médias, ni par les partis politiques.

            Notre seule raison de ne pas croire au pouvoir de l'acheteur,

            serait que personne n'y croie.

Dans cette phrase apparaît clairement un cercle vicieux. Lisons la donc à l'envers, croyons au pouvoir de l'acheteur pour être une raison de plus d'y croire, et soyons optimistes : si Dieu le veut, la conscience de ce pouvoir fera son chemin dans les esprits ; une forte demande en produits « équitables » s'affirmera, et des journalistes et partis politiques seront gagnés à la cause. Le plus difficile sera fait.

 * Pour satisfaire cette demande, il faudra qu'existent des labels, garantissant que l'argent qu'on donne pour le produit va bien, en quantité suffisante, à ceux qui ont travaillé à le produire, et ne va pas trop à ceux qui n'ont rien fait. L'organisation la plus à même de produire des labels exprimant nos attentes, et indépendants, l'organisation que nous contrôlons le mieux, et le plus démocratiquement, me semble être l'Etat, qui pourrait aussi inventer à coté des SA, SARL, d'autres statuts juridiques d'entreprises les engageant à plus d'équité. Il va de soi qu'aucune loi ne doit obliger quelque entreprise que ce soit à afficher ces labels, ou adopter ces statuts juridiques. L'Etat pourrait aussi, pour être plus complètement le garant du bon fonctionnement du libre échange, appuyer un peu la création d'entreprises.

 * La disponibilité de ces labels ou statuts, unie à leur forte et claire demande par les consommateurs, ouvrira un vaste secteur économique vierge, à la conquète duquel il y aura forcément des gens pour se lancer. Des entreprises équitables naitront donc, concurençant celles qui auraient rechigné à le devenir. Ces dernières se trouveront alors face à ce choix : se convertir, ou ne plus être concurentielles et mourir.

Comme vous le voyez, notre façon de contrôler les pratiques des entreprises est simple et efficace. Dès que nous avons le choix, nous n'acceptons d'acheter les produits que de celles qui, contractuellement au moment de l'achat, par le biais d'un label ou statut, s'engagent à ce qu'en faisant l'achat, nous payons bien ceux qui ont travaillé. Ainsi, les entreprises voient leur vie tenir à l'acceptation d'un tel contrat. Non seulement elles sont forcées (sans qu'aucune loi ne les y oblige) de l'accepter, mais en plus elles ne peuvent plus jamais en rompre les termes, pas même à la faveur d'un monopole partagé.

Les gens qui possèdent une entreprise en sont juridiquement les maitres. Il arrive, dit-on, qu'une entreprise ait le choix entre d'une part le bénéfice immédiat de ses maitres, et d'autre part sa propre santé, ou le bien être de tous ceux qui y participent, ou autre chose d'intérêt général. Que certains maitres fassent alors des choix honnêtes et bons, que d'autres fassent des choix égoïstes, nous n'avons pas besoin de nous entretuer là dessus. En effet, le pouvoir de faire ces choix, et la responsabilité qui l'accompage, appartiennent en définitive bien moins aux possesseurs des entreprises, qu'aux consommateurs. Car nul n'a le pouvoir de rendre viable une entreprise qui ne vend pas. Pas même ceux qui la possèdent, qui par contre n'ont pas intérêt à ce que leur source de revenus tarisse, même quand il leur faudrait pour éviter cela en diminuer le débit.

Voilà donc la puissante solution qui nous est offerte par notre pouvoir de consommateurs, et que nous pouvons utiliser pour rendre équitables les entreprises, toutes les entreprises, mais aussi leur faire faire toute autre chose qui nous semblerait bonne. Solidement fondée sur les faits, jouant avec les rouages de notre monde économique tel qu'il est, facile à mettre en oeuvre, cette solution est la seule que je connaisse, réunissant une grande ambition, et les moyens par lesquels on peut espérer réaliser cette ambition.